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　　本文是國家工商總局廣告監督管理司司長劉敏在第十三屆中國廣告論壇上的發言。

　　廣告作為信息傳播活動，連接著各類市場主體和廣大消費者，內含著經濟，體現著藝術，彰顯著文化，廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意，“透過廣告，可以發現一個國家的理想”。廣告業作為現代服務業和文化產業的重要組成部分，從某種意義上說，廣告是市場供需的助推器，經濟活力的晴雨表，文化創意的風向標，社會文明的展示窗。廣告在服務生產、引導消費、塑造品牌、推動創新、傳播文明、構建和諧等方面都發揮著十分重要的作用。

　　工商行政管理機關承擔著維護廣告市場秩序、指導廣告產業發展的重要職責。近年來，我們始終堅持監管是第一責任、指導發展是第一要務，深入實施廣告戰略，推動完善廣告法律制度，加強產業發展頂層設計，落實簡政放權、放管結合、優化服務取得積極成效。下面，我就工商和市場監管部門深化廣告領域“放管服”改革的理論創新與實踐成果作一介紹，與大家分享。

　　一、簡政放權，有效激發廣告市場主體內在活力

　　1.取消行政審批事項。根據國務院《關于第二批取消152項中央指定地方實施行政審批事項的決定》，工商總局先后廢止了《外商投資廣告企業管理規定》《廣告管理條例實施細則》《煙草廣告管理暫行辦法》《印刷品廣告管理辦法》《戶外廣告登記管理規定》《廣告經營資格檢查辦法》等部門規章，依法取消了外商投資廣告企業項目審批、戶外廣告登記、固定形式印刷品廣告登記、煙草廣告審批等審批事項。工商部門涉及廣告業市場準入的行政審批事項基本清理完畢，市場準入門檻大幅降低，營商環境明顯優化，“雙創”熱情有效激發，改革紅利充分釋放。

　　2.新登記廣告企業快速增長。簡政放權釋放了改革紅利，改善了投資環境，激發了投資熱情，市場主體保持較快增長勢頭。據統計，2016年廣告經營單位達到87.5萬戶，廣告從業人員達到390萬人，分別同比增長30.25%和26.94%。2017年第一季度，新登記廣告企業11.8萬戶，比上年同期增長9.3%，比2013年同期增長了近3倍。從企業類型看，私營企業是新登記廣告企業主力軍，占比達到92.8%。新登記外資廣告企業659戶，同比增長18.3%，增速高于新登記廣告企業平均增速9個百分點，統計數據顯示，外資企業在加速進入我國廣告市場。從注冊資本規模看，注冊資本在500萬元以下的企業占比74.8%，是新登記廣告企業的重要組成部分。注冊資本500萬元-1000萬元的企業登記量增長最快，同比增速達14%，高于廣告行業新登記企業平均增幅4.7個百分點。注冊資本1億元以上的企業新登記量呈同比下降趨勢，表明廣告企業登記注冊認繳資本更趨理性化。

　　3.市場主體分布“東多西少”特征明顯。2016年統計數據顯示，北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、湖南等7省市，廣告經營額占全國總額的77.1%，廣告市場主體戶數占全國的57.5%，廣告從業人員占全國的52.7%。從2017年一季度全國各省市廣告企業分布看，54.7%的企業分布在東部經濟較為發達的地區，其中廣東、上海、山東、江蘇和浙江5省市占比較高，合計占全國廣告企業總量的42.5%，對全國廣告企業增長的貢獻度達到44.7%。2017年第一季度，東部各省市，新設廣告企業均實現不同程度增長，其中海南、江蘇、福建、山東和浙江同比增長較快，分別高于全國新設廣告企業16.9個、14.8個、8.6個、2.3個和0.3個百分點，成為帶動全國廣告企業增長的重要力量。

　　互聯網廣告企業在地域分布上更為集中，主要分布在北京、上海、廣東、福建等省市。有關資料顯示，2016年互聯網廣告市場規模同比增長21%，達到2200億元左右。今日頭條、新浪微博等聚合平臺快速崛起，BAT三家的廣告份額占整個互聯網廣告的比重達到57.4%。據有關機構預測，2017年互聯網廣告占比將達到54%，傳統媒體占比將下降至46%。互聯網廣告的快速發展為我國廣告產業的壯大做出了突出貢獻，但新技術、新業態、新模式也催生了新問題，對監管提出了新挑戰。2017年一季度，網絡廣告違法案件數量同比增速達到2.6倍，互聯網領域廣告違法現象日益突出。

　　二、強化監管，有力維護廣告市場良好秩序

　　習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出“廣告宣傳也要講導向”，深刻揭示了廣告的本質特征，闡明了廣告宣傳的政治屬性。今年兩會，李克強總理明確將“嚴肅查處虛假廣告”納入政府工作報告，列為2017年國務院部署的重點工作任務之一。這充分體現了黨中央、國務院對廣告監管工作的高度重視。同時，統計數據顯示，2014-2016年工商系統受理廣告舉報案件分別為0.7萬件、1.42萬件和4.59萬件，呈逐年上升態勢。一方面，這說明公眾的法律意識提高了，對監管部門的信任增強了；另一方面，這也對我們的工作效能提出了更高的要求。面對新形勢新挑戰，各級工商和市場監管部門聚焦新《廣告法》貫徹實施，主動作為，強化監管，實現廣告市場秩序穩中向好。

　　1.完善廣告法律制度體系。2015年9月1日，新《廣告法》實施。隨后，工商總局先后出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》《廣告發布登記管理規定》《房地產廣告發布規定》《獸藥廣告審查發布標準》《農藥廣告審查發布標準》等配套規章和規范性文件，會同金融監管部門研究制定金融廣告正面清單和負面清單，適應我國當前發展階段的廣告法律法規制度體系基本建成。

　　2017年，我們將加快推進《化妝品廣告管理辦法》《醫療廣告管理辦法》《醫療器械廣告審查辦法》《醫療器械廣告審查發布標準》《藥品廣告審查發布標準》《藥品廣告審查辦法》《農藥廣告審查辦法》《獸藥廣告審查辦法》《酒類廣告管理辦法》《食品廣告發布暫行規定》《廣告語言文字管理暫行規定》等部門規章的修訂工作，進一步增強廣告法律制度的系統性、實效性和操作性。

　　2.強化廣告導向監管。工商機關認真貫徹落實習近平總書記重要指示精神，先后組織查處了一批輿論高度關注的重點廣告案件，部署開展了整治違背社會良好風尚和不良廣告專項行動，提升了媒體堅持正確導向的意識，增強了廣告監管機關的政治敏銳性，取得了較好的社會效果。部署開展清理整治含有“特供”“專供”國家機關等內容廣告專項行動，多次嚴肅約談有關市場主體并實施嚴厲處罰。2017年，對涉嫌導向問題、政治敏感性問題或者社會影響大的廣告內容，我們將實施定向監測，發現線索，快速處置，嚴肅查辦。特別是突出查辦重點案件，嚴禁利用黨和國家領導同志名義、形象或敏感人物、敏感事件進行宣傳炒作，嚴禁借黨的十九大進行商業炒作，對在網上發布的借黨的十九大和中央領導人名義進行商業炒作的信息，第一時間嚴控處置，堅決維護好廣告宣傳的正確導向。

　　3.加大執法辦案力度。各級工商和市場監管部門一直以來將嚴厲打擊虛假違法廣告作為重中之重工作，始終保持高壓態勢，重拳出擊。工商總局部署開展查處典型違法廣告集中行動和互聯網金融廣告專項整治行動，加大對重大案件的統一調度指揮和督辦力度，持續保持整治虛假違法廣告的嚴管態勢。2016年全系統共辦理廣告監管案件23283件，涉嫌嚴重違法廣告數量同比下降了92%，違法廣告時長下降了93%。但從目前情況看，虛假違法廣告仍然屢禁不止，醫療、藥品、食品廣告違法現象相對嚴重，2016年醫療、藥品、食品三個領域的違法廣告占違法廣告總量的50%以上，群眾反映強烈。個別媒體廣告違法率出現反彈，2017年一季度，全國傳統媒體廣告時長違法率為2.77%，而2016年全年的廣告時長違法率僅為1.09%，形勢不容樂觀。

　　2017年，我們將繼續加大對醫療、藥品、保健食品等重點領域廣告執法力度，開展違法廣告專項整治和互聯網金融廣告專項整治行動，重點監測和處置違法行為比較集中的重點領域、重點網站的互聯網廣告，強化對互聯網廣告監管。將傳統媒體違法廣告時長和條數監測違法率控制在1%以內，切實遏制虛假違法廣告反彈。

　　4.創新監管方式方法。認真落實《“十三五”市場監管規劃》，堅持依法監管、簡約監管、審慎監管、綜合監管、智慧監管、協同監管原則，不斷提升廣告市場監管效能。健全廣告監測體系。制訂了新版《廣告監測標準》《廣告監管平臺使用手冊》，組織開展對廣告監測數據的復核工作，不斷升級完善總局廣告數據中心監管平臺功能，強化廣告監測，規范監測行為，提升監測數據質量。支持浙江省工商局建立了國家互聯網廣告監測中心，并于2016年9月1日實現試運行，為做好互聯網廣告監管、實現“以網管網”提供了重要的技術支撐。探索戶外廣告監測機制。2017年，我們將充分利用廣告數據中心和互聯網廣告監測中心，實現對4000家傳統媒體、1000家主要網站廣告的日常監測。加強事中事后監管。對廣告發布登記行為實行“雙隨機、一公開”抽查，重點檢查廣告發布登記情況，即廣播電臺、電視臺、報刊出版單位是否依法辦理廣告發布登記；檢查廣告經營者、廣告發布者建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度情況。推動跨部門“雙隨機”聯合檢查，實現對企業“一次抽查、全面體檢”。加強信用監管。推動實現廣告違法行為行政處罰信息公示率100%，依法應當公示的信息記于企業名下的歸集率100%。實施聯合懲戒。推動部門間廣告監管數據交換，嚴重違法失信企業納入“黑名單”，對發布虛假廣告情節嚴重的企業，依法實施信用約束、部門聯合懲戒，實現“一處違法、處處受限”。加強行政指導。綜合運用建議、提示、約談、告誡等手段，對輕微的違法違規行為及時提醒、警告和糾正，充分發揮市場主體自律作用，引導廣告市場主體誠信守法經營，共同維護良好市場秩序。

　　三、優化服務，積極培育廣告產業發展新動能

　　工商總局作為指導廣告業發展的政府主管部門，積極履行指導行業發展的職能，充分發揮規劃引導和政策扶持的作用，以產業園區建設為抓手，推動我國廣告產業創新發展，有力促進了“大眾創業、萬眾創新”。

　　1.科學謀劃“十三五”廣告戰略工作。工商總局制定出臺《廣告產業發展“十三五”規劃》，確定了“十三五”時期廣告業發展的基本原則、發展目標和重點工作，相關省份也相繼出臺了本地區的“十三五”規劃，繪就了“十三五”時期我國廣告產業持續發展的新藍圖。2016年我國廣告業發展宏觀數據指標大幅增長，廣告產業總體規模達到6489億元，同比增長8.63%，超過GDP增長幅度，實現廣告業“十三五”開門紅，為廣告業發展提振了信心，為穩增長、促改革、調結構、惠民生作出了積極貢獻。

　　“十三五”期間，全國廣告業要努力實現擴大產業規模，增強創新能力，提升社會效益，深化行業改革，優化發展環境，提升廣告企業服務能力，爭取產生年經營額超千億元的廣告企業集團，20個年廣告經營額超百億元、50個超20億元、200個超億元的骨干廣告企業。進一步優化產業結構，建成年廣告經營額突破千億元的廣告產業園區，建設5個以上年經營額超百億元、10個以上年經營額超50億元的廣告產業園區。認定國家廣告產業園區30個，各類廣告產業園區和廣告產業集聚區的廣告經營額占當地廣告經營額比重在40%以上，形成以國家廣告產業園區為骨干、區域廣告產業園區為補充的廣告業集聚區框架，輻射和帶動廣告業集約化發展。發展廣告研究和教育培訓，建成5個以上全國性的廣告研究機構，若干區域性、專業性的廣告研究、實驗中心和基地。建成30個以上全國性的廣告教育培訓基地和實習實訓實踐基地，若干區域性的廣告教育培訓基地和實習實訓實踐基地。

　　2.指導規范廣告產業園區發展。工商總局出臺了《關于加強廣告產業園區規范建設促進廣告產業園區健康發展的指導意見》和《廣告產業園區建設和運營情況報告制度》，引導園區發揮創業基地和創新平臺作用，進一步匯聚創業力量，激發創新熱情，擴大“雙創”效果。加強廣告產業園區建設發展理論研究，廣告產業園區的輻射帶動作用進一步增強。截止2016年底，全國32個試點廣告園區完成建筑面積已經超過1000萬平方米，入園企業超萬戶，2016年園區廣告經營額實現1225億元，目前，經工商總局認定的國家廣告產業園區達23個。2017年，我們將支持建設30個以上廣告業創新示范基地、研發基地和創業孵化器，指導支持國家廣告產業園區和試點園區打造“雙創”平臺，總結100個以上廣告業創新發展優秀典型。同時，研究建立廣告產業園區動態評價和退出機制，開展年度評估工作，對建設進展緩慢的園區開展巡檢，對未按照總局要求開展工作的園區進行約談，探索建立約談廣告園區的常態化機制。

　　3.實施廣告發布登記。新《廣告法》明確規定“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的……，應當向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記”。2016年，工商總局出臺了《廣告發布登記管理規定》，印發了《關于做好廣告發布登記管理工作的指導意見》，按照簡政放權、放管結合、優化服務的要求，部署開展了廣告發布登記工作。截至目前，全國基本完成對轄區內廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告發布登記辦理工作。完成廣告發布單位登記總數5498戶。其中，廣播電視臺2025戶，報刊3473戶。

　　4.推動公益廣告事業發展。認真貫徹實施《公益廣告促進和管理暫行辦法》，組織召開公益廣告工作座談會，啟動公益廣告作品庫建設工作，支持公益廣告研究基地建設，扎實推進我國公益廣告事業科學發展。下一步，我們將加強宣傳引導，加快公益廣告作品庫建設，組建公益廣告專家委員會，充分發揮公益廣告傳遞社會正能量的作用。

　　四、社會共治，協力推動廣告產業健康發展

　　嚴監管是為了促發展，加強市場監管是為了產業更好地發展。保護消費者合法權益，營造良好的廣告市場環境，推動我國廣告產業做大做強，需要業界同仁共同努力。

　　1.發揮行業組織作用。中國廣告協會是依法登記的全國性廣告行業組織，在加強行業自律、促進產業發展方面發揮著重要的橋梁紐帶作用。面對廣告產業發展的新形勢新挑戰，需要行業組織進一步創新自律機制，規范會員行為，反映行業訴求，完善維權方式，搭建服務平臺，提升服務效能，加強誠信建設，助力廣告產業集約化、專業化、國際化發展。

　　2.加強行業自律。廣告企業及廣告從業者要捍衛職業榮譽，提升職業素養，嚴守法律底線，努力踐行社會主義核心價值觀，以獨特的創意和藝術表現形式，真實、準確、客觀、公正的傳遞廣告信息，在思想內容、文化內涵、表現形式等方面創作更多更優秀的廣告作品，以廣告特有的表達方式傳播中國文化，講好中國故事，弘揚中國精神。

　　3.強化企業自治。廣告發布是廣告直接面向消費者的關鍵環節，廣告發布者要按照《廣告法》的有關規定，主動承擔社會責任，認真履行廣告審查義務，兼顧經濟效益和社會效益，嚴把廣告發布關。互聯網廣告經營單位要按照《互聯網廣告管理暫行辦法》的要求，嚴格落實平臺治理責任，推動實現自我約束、誠信經營、合規發展。

　　前不久，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京成功舉辦。“一帶一路”倡議既為各國開展更加密切的經濟合作提供了廣闊平臺，更為中國各行各業開啟了發展新機遇。希望廣告業界積極融入國家“一帶一路”戰略，對接“一帶一路”項目，參與“一帶一路”建設，搭乘“一帶一路”快車，秉承開放合作精神，遵循共享共贏原則，將廣告服務向國際化延伸，努力實現我國由廣告大國向廣告強國轉變。

　　各位嘉賓、朋友們，推動廣告產業健康發展是我們共同的愿望，維護廣告市場良好秩序是我們共同的責任，需要每一位廣告人奮發有為，積極擔當。讓我們攜起手來，共同努力，認真貫徹實施《廣告法》，協力維護廣告市場新秩序，共同推動廣告產業新發展，為廣告事業作出新貢獻，以優異成績迎接黨的十九大勝利召開！